产品中心今天我们又要重新开启这一个话题，是因为发现诸多巨头近期在这方面都推举了不少动作，例如花王推出首个男士美妆品牌UNLICS，联合利华与资生堂也相继发布了自己的高端男士护肤品牌EB39和sidekick，就连雅诗兰黛在国内新建的研发中心都将男士肌肤护理列为重点的研究方向。
这些化妆品大家的陆续进场，某些特定的程度上代表集团企业们对于赛道的看好，但市场预期和前景本质是两回事儿，数里话这次想从其中的某一品牌发展的视角出发，来简单探索一下男士护理市场的最新情报，所以我们最终选择了从资深堂的sidekick侍刻品牌开始。
本文全长7000多字，我在这里先抛结论，没时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：
① 除去关于认识型方面的非标定位系统（例如潮流的，酷感的）语言，品类上侍刻以洁面产品作为主要抓手，切入中高端价位（约0.84元/ml）带男士护理市场，该市场（尤其指洁面慕斯）的特征是当前尚无明确的对标形成足够大的规模或垄断
② 品牌的洁面系统以多样化和精细化的功效细分作为主要辨识点，是有别于市场另外的品牌的产品入口，同时也是品牌语言表达体系中的重要部分
③ 由于尚未对整个男用洁面市场的整体趋势做详细调查，所以关于市场的宏观环境不予置评，但可以确认的是，该市场至少自年中起，头部品牌（指珂岸）在品类上的式微为侍刻品牌的生长提供了有利因素
① 市场的自然反馈或和品牌预先设计的并不一致，侍刻早先未必认为洁面慕斯一定能成为早期的爆品，又鉴于精细化洁面是品牌设计之初的重要出发点，而持续对其进行投入，但结果未必令人满意
② 经过半年时间的积累，目前品牌应已确认洁面慕斯将是其第一阶段的主打产品并承担起店铺收入规模和利润的责任，从双十一的销售结构便能明确这种立场
① 侍刻并非和珂岸的产品有过于强烈的直接竞争关系，只能说是有效竞争对手中最为近似的。
除了价格有一定的差异外，侍刻与珂岸的产品有较强的比较优势，且珂岸的产品体系内部有部分同质重叠与矛盾，这种关系削弱了对外的竞争力；可以说在珂岸品牌损失份额的同时，侍刻有很大的机会汲取其中的高净值用户
② 珂岸产品的衰落有大概率是出于自身的原因，而非受到市场另外的品牌的正面进攻；由于未有进一步的复购数据，所以在市场留存上咱们不可以妄加评论；但产品体系内部的同质，高频多渠道的促销，以及猫超与直播的再三破价或提前消耗掉了产品生命周期的长度
① 面向竞争对手进行定向的狙击，包括但不限于投放上的定向与针对，产品解释（消费者沟通）在各个渠道和形式上更为明确的对标并建立起比较优势，不排除开发新产品直接覆盖对手定位的可能性
② 不妨尝试将精细化洁面（指洁面乳）仅作为品牌的精神象征及产品开发的原则进行内外沟通；在生意的第二梯队，重视水乳单品和套组
根据数据的记载，侍刻在国内的销售最早可循至2022年的6月，我们想先来看看这半年来品牌在男士护肤市场中的占有率情况，以及顺带普及一下男士护肤当前的市场规模。
可以看到，整个男士护肤从2022年的6月到11月总共销售出去568万件商品，录得销售额近20亿，其中侍刻在销量方面占0.16%，销售额方面占0.3%的份额，从销量占有率和销售额占有率来看，就可以获悉品牌在市场中较为高端的定位。
根据资生堂自己的说法，整个男士护理的市场规模仅仅占到整个市场的2%，实际可能都不足这一个数字，而侍刻品牌的目标是五年内成为在该领域内市场占有率前三的品牌。
当然我认为从现在开始谈五年计划多多少少有些不切实际，因为市场外部的变动是难以预料的，很多时候企业和品牌只能见招拆招，但这并不妨碍短期计划的有效性，那么不如让我们把眼光收敛一些，来看看过去几个月，侍刻是怎么做的？
sidekick侍刻保留的官方记录称品牌6月在日本发布，7月在国内天猫开启销售，不过数据库仍然追踪到了品牌在6月静默上线后产生的一些自然销量，我认为这个销量背后的结构意义是相当重大的，因为它大抵代表了市场对侍刻品牌最初产品组合的检验结果，当然这个结果仅仅是获客层面，还并不包含复购留存。
按照7月店铺opening之前的数据，我们假设这些销售是在完全“自然”情况下得到的，那么就有理由相信当前的市场对侍刻的洁面慕斯反响程度最高，其次是乳液（精华乳）和化妆水（精华水）。
不过品牌在进入正式运营之后对待品类的倚重关系与市场给出的自然反应仍有稍稍不同，我们猜测，这可能和原先品牌对市场反馈的设想不同所致；继续往细了看，我们有可能可以把短期内侍刻品牌的品类运作逻辑分成简单的三个小阶段：
① 7月-9月：虽然我们目前无法获悉当初侍刻运用了哪些套组组合，但猜测其主要以让我们消费者体验更多产品并平衡收入为导向，导致套组的销售额持续攀升
②10月：尝试对洁面乳品类进行投入（目前我们还不能确认这个投入是在双十一大促前，还是在双十一大促的预售期产生的）
比较有意思的一点，是我们前面提到说，品牌的品类运营策略与市场的自然反馈不一样，如果看到侍刻具体的产品，你大概也能轻易理解这一说法。
事实上，侍刻从诞生之初，就是一个很有强清洁基因的品牌，光洁面产品SPU就占到整个品牌几乎一半以上，特别是洁面乳这一产品，更是区别于很多其他的品牌，做到了无微不至的精细化。
如果包含洁面慕斯，侍刻的洁面体系囊括了包含去油，保湿，提亮，祛痘，淡纹这五大功能的产品。
按理说，如果这样看，整个品牌最具备差异的在它的洁面乳系列，也理应成为品牌的主打，但国内市场并没有对此作出积极的回应。
我估计精细化洁面这项差异在品牌内部仍然具备强烈的情怀，这驱使品牌仍然会不断向这方面作出投入和尝试，如此也就可以解释为何侍刻在10月的时候仍然尝试对洁面乳进行一定的投资，但效果最终可能仍然不济。
我们曾在多个场合和文章内发出过警告，当前中国的护肤市场正在走向功效大融合，而不是功能精细化。
消费者对于包括但不限于护肤的任何精细化操纵都须建立在“有钱有闲”的基础上，那么现在的经济周期是否支持他们这么做，答案显而易见。
至少从侍刻这一单一案例的短期结果来看，在男士护肤领域，或者更小一些，在男士护肤洁面领域，精细化的需求被证实是尚未打开局面的。
如果要在天猫平台了解一个品牌对于某个产品的投入，观察单个产品所拥有的链接数量也不妨是一个好方法，其内在的逻辑是不同的链接通常对应不同的销售经营渠道（一般都指淘内的各种促销活动）。
对于侍刻来说，我们显著地观察到其净油棒（洁面慕斯）链接数量的上升，在双十一期间达到了5个的水平，位列店铺第一。
之前提到店铺在10月曾对洁面乳产品做过投资，具体投资的对象是赋润棒，其中一款主打保湿的洗面奶产品，但在11月该产品的销量回撤得比较厉害，而且我们还发现了品牌最近可能希望将净颜棒引至台前（其链接数量也增加了）。
可以总结这一期间品牌在单品上（不包含套组）得资源配置思路：已经确定性地将净油棒（洁面慕斯）作为品牌的主力商品，并在过程中挨个尝试能否打开一个或几个洁面乳的市场局面。
现在，让我们把注意力集中到洁面慕斯这样的产品形态上来，我记得在文章开始，我们曾经对侍刻近6个月来的市场占有率有所描述，那简直是沧海一粟。
但在这个品类，情况就不一样了，品牌分别已经占有市场2.85%的销量和4.72%的销售额份额，那这样的份额究竟在市场中算作什么水平呢？接下来来看这一张图。
图中的x轴代表了品牌在11月时的占有率（我们把11月的占有率视为大约等同于大促占有率），y轴代表品牌从6月到11月这六个月的平均占有率。
侍刻竟然在细分赛道上位列第三名，无论是日常，还是大促，在它之前的仅有排名第一的珂岸（已标准，稍后我会做一些对标分析），以及同为资生堂旗下的大众男士品牌UNO。
分析图表中的颜色深浅代表了产品的一般定价，我们通过相仿的颜色能够找到与侍刻品牌在价格上最有力或最相近的竞争者。
图中也划有以1%市场占有率为界的分割线，我们大家都认为市场占有率低于1%的产品可能暂时还不足以威胁到侍刻的野心（但实际上还需要结合增长和对方的投入结构才能下此定论，这里仅仅是为了简化分析的过程所以做了这样的操作），于是在日常份额与大促份额均超过1%的品牌中，除了珂岸品牌我们就再没有找到其他与侍刻有直接竞争关系的对手（主要是产品的定价相差较大）。
这张图还为咱们提供了一个额外重要的信息，侍刻品牌的平均占有率约是5%不到，但到大促期间，其份额有略微明显的抬升，接近6%。
而珂岸则完全走了相反的路径，从6月到11月的平均50%落到11月的近40%。也就是说，消费者正在大量减少珂岸产品的购买。
这项信息为何如此重要，是因为任何一个市场的机会都不会凭空而来，特别在存量博弈之中；越大的对手犯错，市场的潜在机会越大，如果市场内的龙头在短时间里面迅速失去市场占有率，那么这一个市场将会迅速孕育出多个新兴品牌重新展开竞争，可谓是“一鲸落，万物生”了。
这个章节，我们主要简单谈谈珂岸，原因是通常在选择进入一块市场时，市场本身的素质很重要，这些素质包括了规模，上涨的速度，甚至还包括增长暗含的要素以及需求的抗风险属性等等，但与此同时，市场内的竞争结构和对于自身进入市场后对市场可能带来的变局不会比前者不重要。
珂岸，作为男士护理洁面慕斯类目下的龙头老大，是任何进入市场的新兴玩家都需要重视的一股势力，而且我们前面已经获悉了关于该品牌在洁面慕斯市场表现的初步情报，这一消息对觊觎其市场占有率的品牌来说应是喜报了，那么，现在要进一步确认的点，可能有以下：
数里话提取了珂岸品牌中销售占比较为重要的几个核心类目（在品牌销售额贡献占比中达到一定的比例），并提取了2022年6月和11月的数据描述这些类目的战略地位变化：
至少在销售额上，6月和11月对比，收缩了近3/4，原本占店铺销售的绝对地位，但当前其重要性已经落到五成以下
这两个品类不光在销售额上对店铺贡献不大，而且经对比后都有不同程度的萎缩；他们在品牌内部战略地位（销售额占比）的上升恰好反映出珂岸品牌或许正陷入某种经营危机之中
其中头部磨砂这一品类（其实是一款带磨砂概念和性质的洗头膏）是品牌正大力主推的又一单品，目前该产品已经占到珂岸品牌30%的销售份额，但其后续能否接替洁面慕斯或与其成为品牌的双核心还不能予以预言
虽然我们没在这次调查中完整回溯珂岸品牌及其洁面慕斯整个发展的历程，但至少就既成事实来说，洁面慕斯至少撑起了珂岸品牌70%的业绩，是名副其实的业绩担当。
假设有一项业务对某个公司来说很重要，这项业务暂时在市场上遭到冲击，公司决意要保卫自己的市场，但在费用有限的情况下，此公司会怎么做？通常的管理者会去掉一些不挣钱，甚至亏钱的业务，将资源进一步投入到核心业务当中。
如果从消费品品牌的外围来看，我们该可以看到一些较为边缘的类目，特别是相对小众的或毛利水平较低的品类有较为显著的萎缩，主营业务从一开始的下跌，慢慢趋向于平稳或再增长。
就主营业务而言，除了营销活动可能的增加，也非常有可能发生产品变革或较为显著的升级和调整。但以上这些行动，在珂岸品牌的经营中，都没有发生。
虽然我们尚不清楚珂岸的管理层究竟是如何考虑市场战略选择的合理性，也兴许有更多当下没看到的隐情和细节，但就对洁面慕斯生意的大范围松懈与同时发展头皮磨砂性质洗头膏这一举措来看，恐怕珂岸正在走进一个巨大的决策误区之中。
当然，每一个品牌都有每一个品牌发展所受到的内在限制，但这里不妨提出几个可选的战略选项以供畅想：
① 在投放上的精确狙击，以便于从对手的用户池中提取高净值客户（侍刻的定价比珂岸略高）
② 树立起现有产品在消费的人沟通和解释系统上（详情页就是一种解释系统，同理，短视频，红书种草也是 ）更加明确的对比优势
③ 在延续品牌产品发展的理念下，增加定向对标的产品（并非指完全一致，而是在其基础上进行优化后的产品）以获得更加多的市场份额
如果来到产品的具体层面，侍刻的产品与珂岸其实仍有较大的差异化，并不算完全同质。
主要表现在两个方面，其一是价格，侍刻180ml/150元，珂岸200ml/120元（有一些与侍刻价格相近产品规模过小，可以说与侍刻完全处于竞争关系的产品在市场上的势能暂时非常弱）。
其二是卖点体系，侍刻的产品在核心功效上大多走了双重并行的体系，如这款洁面慕斯产品同时宣称了去油和收敛毛孔/黑头的功能，而珂岸的产能在表述上则有一些含糊不清。
而且从珂岸自身的产品体系来看，它有两款洁面慕斯产品，一款标注为“温和版”，另一款标注为“控油版”，但这两款产品从外观上相似程度很高，不容易分辨，从解释系统的角度，双重氨基酸表活及华熙生物擅长的玻尿酸基本均有提及（以上产品截图均来自品牌的旗舰店，但并非是最新的产品详情页截图），自家产品的高相似度反倒有一些尴尬。
事实上，我们还没有深入调查过关于珂岸产品的复购及用户反馈，但导致其销售水平一下子就下降的原因，产品通常就占有很大的因素，今天的消费者不是说我选择了“温和”就可以牺牲“去油”的功能了，很多品牌在做产品分化时通常都会落入这种功效剥离的陷阱里，最后反倒造成消费者的选择困难甚至进一步的消费流产。
另外，我们还观察到珂岸洁面慕斯产品的链接分化程度非常高，一个同样的产品在店铺内的链接数量较多，两个洁面慕斯产品所铺张的链接数量在当下有近20个，如果从消费者的角度来看，有可能完全分辨不清楚该如何选购。
似乎要扭转珂岸在洁面慕斯市场的地位，品牌除非能下非常大的决心放弃一些短期利益（如动销，毛利，规模）等，并在产品更新上甘愿下注，也别无他法了。
我们今天绝对没谈男士护理的整体市场氛围和趋势，而是选择从战略格局和竞争战术的角度来探讨sidekick侍刻品牌的短期崛起逻辑，当然咱们不可以知道在进入这一市场前资生堂的团队是否有注意到珂岸这一明确的竞争对手及其动向，但无论如何，侍刻品牌在2022年中选择登录，短期内是找到了个好时机。
① 除去关于认识型方面的非标定位系统（例如潮流的，酷感的）语言，品类上侍刻以洁面产品作为主要抓手，切入中高端价位（约0.84元/ml）带男士护理市场，该市场（尤其指洁面慕斯）的特征是当前尚无明确的对标形成足够大的规模或垄断
②品牌的洁面系统以多样化和精细化的功效细分作为主要辨识点，是有别于市场另外的品牌的产品入口，同时也是品牌语言表达体系中的重要部分
③ 由于尚未对整个男用洁面市场的整体趋势做详细调查，所以关于市场的宏观环境不予置评，但可以确认的是，该市场至少自年中起，头部品牌（指珂岸）在品类上的式微为侍刻品牌的生长提供了有利因素
① 市场的自然反馈或和品牌预先设计的并不一致，侍刻早先未必认为洁面慕斯一定能成为早期的爆品，又鉴于精细化洁面是品牌设计之初的重要出发点，而持续对其进行投入，但结果未必令人满意
② 经过半年时间的积累，目前品牌应已确认洁面慕斯将是其第一阶段的主打产品并承担起店铺收入规模和利润的责任，从双十一的销售结构便能明确这种立场
① 侍刻并非和珂岸的产品有过于强烈的直接竞争关系，只能说是有效竞争对手中最为近似的。
除了价格有一定的差异外，侍刻与珂岸的产品有较强的比较优势，且珂岸的产品体系内部有部分同质重叠与矛盾，这种关系削弱了对外的竞争力；可以说在珂岸品牌损失份额的同时，侍刻有很大的机会汲取其中的高净值用户
②珂岸产品的衰落有大概率是出于自身的原因，而非受到市场另外的品牌的正面进攻。
由于未有进一步的复购数据，所以在市场留存上咱们不可以妄加评论；但产品体系内部的同质，高频多渠道的促销，以及猫超与直播的再三破价或提前消耗掉了产品生命周期的长度
① 面向竞争对手进行定向的狙击，包括但不限于投放上的定向与针对，产品解释（消费者沟通）在各个渠道和形式上更为明确的对标并建立起比较优势，不排除开发新产品直接覆盖对手定位的可能性
②不妨尝试将精细化洁面（指洁面乳）仅作为品牌的精神象征及产品开发的原则进行内外沟通；在生意的第二梯队，重视水乳单品和套组
目前唯一需要再郑重回答的，就是可预期长期消费力紧俏的格局下，中高端护肤（快速消费品）品牌的生存空间问题；这本质上已经是微观经济学的讨论范畴了。
*本 文 来自数里话 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。
今天我们又要重新开启这一个话题，是因为发现诸多巨头近期在这方面都推举了不少动作，例如花王推出首个男士美妆品牌UNLICS，联合利华与资生堂也相继发布了自己的高端男士护肤品牌EB39和sidekick，就连雅诗兰黛在国内新建的研发中心都将男士肌肤护理列为重点的研究方向。
这些化妆品大家的陆续进场，某些特定的程度上代表集团企业们对于赛道的看好，但市场预期和前景本质是两回事儿，数里话这次想从其中的某一品牌发展的视角出发，来简单探索一下男士护理市场的最新情报，所以我们最终选择了从资深堂的sidekick侍刻品牌开始。
本文全长7000多字，我在这里先抛结论，没时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：
① 除去关于认识型方面的非标定位系统（例如潮流的，酷感的）语言，品类上侍刻以洁面产品作为主要抓手，切入中高端价位（约0.84元/ml）带男士护理市场，该市场（尤其指洁面慕斯）的特征是当前尚无明确的对标形成足够大的规模或垄断
② 品牌的洁面系统以多样化和精细化的功效细分作为主要辨识点，是有别于市场另外的品牌的产品入口，同时也是品牌语言表达体系中的重要部分
③ 由于尚未对整个男用洁面市场的整体趋势做详细调查，所以关于市场的宏观环境不予置评，但可以确认的是，该市场至少自年中起，头部品牌（指珂岸）在品类上的式微为侍刻品牌的生长提供了有利因素
① 市场的自然反馈或和品牌预先设计的并不一致，侍刻早先未必认为洁面慕斯一定能成为早期的爆品，又鉴于精细化洁面是品牌设计之初的重要出发点，而持续对其进行投入，但结果未必令人满意
② 经过半年时间的积累，目前品牌应已确认洁面慕斯将是其第一阶段的主打产品并承担起店铺收入规模和利润的责任，从双十一的销售结构便能明确这种立场
① 侍刻并非和珂岸的产品有过于强烈的直接竞争关系，只能说是有效竞争对手中最为近似的。
除了价格有一定的差异外，侍刻与珂岸的产品有较强的比较优势，且珂岸的产品体系内部有部分同质重叠与矛盾，这种关系削弱了对外的竞争力；可以说在珂岸品牌损失份额的同时，侍刻有很大的机会汲取其中的高净值用户
② 珂岸产品的衰落有大概率是出于自身的原因，而非受到市场另外的品牌的正面进攻；由于未有进一步的复购数据，所以在市场留存上咱们不可以妄加评论；但产品体系内部的同质，高频多渠道的促销，以及猫超与直播的再三破价或提前消耗掉了产品生命周期的长度
① 面向竞争对手进行定向的狙击，包括但不限于投放上的定向与针对，产品解释（消费者沟通）在各个渠道和形式上更为明确的对标并建立起比较优势，不排除开发新产品直接覆盖对手定位的可能性
② 不妨尝试将精细化洁面（指洁面乳）仅作为品牌的精神象征及产品开发的原则进行内外沟通；在生意的第二梯队，重视水乳单品和套组
根据数据的记载，侍刻在国内的销售最早可循至2022年的6月，我们想先来看看这半年来品牌在男士护肤市场中的占有率情况，以及顺带普及一下男士护肤当前的市场规模。
可以看到，整个男士护肤从2022年的6月到11月总共销售出去568万件商品，录得销售额近20亿，其中侍刻在销量方面占0.16%，销售额方面占0.3%的份额，从销量占有率和销售额占有率来看，就可以获悉品牌在市场中较为高端的定位。
根据资生堂自己的说法，整个男士护理的市场规模仅仅占到整个市场的2%，实际可能都不足这一个数字，而侍刻品牌的目标是五年内成为在该领域内市场占有率前三的品牌。
当然我认为从现在开始谈五年计划多多少少有些不切实际，因为市场外部的变动是难以预料的，很多时候企业和品牌只能见招拆招，但这并不妨碍短期计划的有效性，那么不如让我们把眼光收敛一些，来看看过去几个月，侍刻是怎么做的？
sidekick侍刻保留的官方记录称品牌6月在日本发布，7月在国内天猫开启销售，不过数据库仍然追踪到了品牌在6月静默上线后产生的一些自然销量，我认为这个销量背后的结构意义是相当重大的，因为它大抵代表了市场对侍刻品牌最初产品组合的检验结果，当然这个结果仅仅是获客层面，还并不包含复购留存。
按照7月店铺opening之前的数据，我们假设这些销售是在完全“自然”情况下得到的，那么就有理由相信当前的市场对侍刻的洁面慕斯反响程度最高，其次是乳液（精华乳）和化妆水（精华水）。
不过品牌在进入正式运营之后对待品类的倚重关系与市场给出的自然反应仍有稍稍不同，我们猜测，这可能和原先品牌对市场反馈的设想不同所致；继续往细了看，我们有可能可以把短期内侍刻品牌的品类运作逻辑分成简单的三个小阶段：
① 7月-9月：虽然我们目前无法获悉当初侍刻运用了哪些套组组合，但猜测其主要以让我们消费者体验更多产品并平衡收入为导向，导致套组的销售额持续攀升
②10月：尝试对洁面乳品类进行投入（目前我们还不能确认这个投入是在双十一大促前，还是在双十一大促的预售期产生的）
比较有意思的一点，是我们前面提到说，品牌的品类运营策略与市场的自然反馈不一样，如果看到侍刻具体的产品，你大概也能轻易理解这一说法。
事实上，侍刻从诞生之初，就是一个很有强清洁基因的品牌，光洁面产品SPU就占到整个品牌几乎一半以上，特别是洁面乳这一产品，更是区别于很多其他的品牌，做到了无微不至的精细化。
如果包含洁面慕斯，侍刻的洁面体系囊括了包含去油，保湿，提亮，祛痘，淡纹这五大功能的产品。
按理说，如果这样看，整个品牌最具备差异的在它的洁面乳系列，也理应成为品牌的主打，但国内市场并没有对此作出积极的回应。
我估计精细化洁面这项差异在品牌内部仍然具备强烈的情怀，这驱使品牌仍然会不断向这方面作出投入和尝试，如此也就可以解释为何侍刻在10月的时候仍然尝试对洁面乳进行一定的投资，但效果最终可能仍然不济。
我们曾在多个场合和文章内发出过警告，当前中国的护肤市场正在走向功效大融合，而不是功能精细化。
消费者对于包括但不限于护肤的任何精细化操纵都须建立在“有钱有闲”的基础上，那么现在的经济周期是否支持他们这么做，答案显而易见。
至少从侍刻这一单一案例的短期结果来看，在男士护肤领域，或者更小一些，在男士护肤洁面领域，精细化的需求被证实是尚未打开局面的。
如果要在天猫平台了解一个品牌对于某个产品的投入，观察单个产品所拥有的链接数量也不妨是一个好方法，其内在的逻辑是不同的链接通常对应不同的销售经营渠道（一般都指淘内的各种促销活动）。
对于侍刻来说，我们显著地观察到其净油棒（洁面慕斯）链接数量的上升，在双十一期间达到了5个的水平，位列店铺第一。
之前提到店铺在10月曾对洁面乳产品做过投资，具体投资的对象是赋润棒，其中一款主打保湿的洗面奶产品，但在11月该产品的销量回撤得比较厉害，而且我们还发现了品牌最近可能希望将净颜棒引至台前（其链接数量也增加了）。
可以总结这一期间品牌在单品上（不包含套组）得资源配置思路：已经确定性地将净油棒（洁面慕斯）作为品牌的主力商品，并在过程中挨个尝试能否打开一个或几个洁面乳的市场局面。
现在，让我们把注意力集中到洁面慕斯这样的产品形态上来，我记得在文章开始，我们曾经对侍刻近6个月来的市场占有率有所描述，那简直是沧海一粟。
但在这个品类，情况就不一样了，品牌分别已经占有市场2.85%的销量和4.72%的销售额份额，那这样的份额究竟在市场中算作什么水平呢？接下来来看这一张图。
图中的x轴代表了品牌在11月时的占有率（我们把11月的占有率视为大约等同于大促占有率），y轴代表品牌从6月到11月这六个月的平均占有率。
侍刻竟然在细分赛道上位列第三名，无论是日常，还是大促，在它之前的仅有排名第一的珂岸（已标准，稍后我会做一些对标分析），以及同为资生堂旗下的大众男士品牌UNO。
分析图表中的颜色深浅代表了产品的一般定价，我们通过相仿的颜色能够找到与侍刻品牌在价格上最有力或最相近的竞争者。
图中也划有以1%市场占有率为界的分割线，我们大家都认为市场占有率低于1%的产品可能暂时还不足以威胁到侍刻的野心（但实际上还需要结合增长和对方的投入结构才能下此定论，这里仅仅是为了简化分析的过程所以做了这样的操作），于是在日常份额与大促份额均超过1%的品牌中，除了珂岸品牌我们就再没有找到其他与侍刻有直接竞争关系的对手（主要是产品的定价相差较大）。
这张图还为咱们提供了一个额外重要的信息，侍刻品牌的平均占有率约是5%不到，但到大促期间，其份额有略微明显的抬升，接近6%。
而珂岸则完全走了相反的路径，从6月到11月的平均50%落到11月的近40%。也就是说，消费者正在大量减少珂岸产品的购买。
这项信息为何如此重要，是因为任何一个市场的机会都不会凭空而来，特别在存量博弈之中；越大的对手犯错，市场的潜在机会越大，如果市场内的龙头在短时间里面迅速失去市场占有率，那么这一个市场将会迅速孕育出多个新兴品牌重新展开竞争，可谓是“一鲸落，万物生”了。
这个章节，我们主要简单谈谈珂岸，原因是通常在选择进入一块市场时，市场本身的素质很重要，这些素质包括了规模，上涨的速度，甚至还包括增长暗含的要素以及需求的抗风险属性等等，但与此同时，市场内的竞争结构和对于自身进入市场后对市场可能带来的变局不会比前者不重要。
珂岸，作为男士护理洁面慕斯类目下的龙头老大，是任何进入市场的新兴玩家都需要重视的一股势力，而且我们前面已经获悉了关于该品牌在洁面慕斯市场表现的初步情报，这一消息对觊觎其市场占有率的品牌来说应是喜报了，那么，现在要进一步确认的点，可能有以下：
数里话提取了珂岸品牌中销售占比较为重要的几个核心类目（在品牌销售额贡献占比中达到一定的比例），并提取了2022年6月和11月的数据描述这些类目的战略地位变化：
至少在销售额上，6月和11月对比，收缩了近3/4，原本占店铺销售的绝对地位，但当前其重要性已经落到五成以下
这两个品类不光在销售额上对店铺贡献不大，而且经对比后都有不同程度的萎缩；他们在品牌内部战略地位（销售额占比）的上升恰好反映出珂岸品牌或许正陷入某种经营危机之中
其中头部磨砂这一品类（其实是一款带磨砂概念和性质的洗头膏）是品牌正大力主推的又一单品，目前该产品已经占到珂岸品牌30%的销售份额，但其后续能否接替洁面慕斯或与其成为品牌的双核心还不能予以预言
虽然我们没在这次调查中完整回溯珂岸品牌及其洁面慕斯整个发展的历程，但至少就既成事实来说，洁面慕斯至少撑起了珂岸品牌70%的业绩，是名副其实的业绩担当。
假设有一项业务对某个公司来说很重要，这项业务暂时在市场上遭到冲击，公司决意要保卫自己的市场，但在费用有限的情况下，此公司会怎么做？通常的管理者会去掉一些不挣钱，甚至亏钱的业务，将资源进一步投入到核心业务当中。
如果从消费品品牌的外围来看，我们该可以看到一些较为边缘的类目，特别是相对小众的或毛利水平较低的品类有较为显著的萎缩，主营业务从一开始的下跌，慢慢趋向于平稳或再增长。
就主营业务而言，除了营销活动可能的增加，也非常有可能发生产品变革或较为显著的升级和调整。但以上这些行动，在珂岸品牌的经营中，都没有发生。
虽然我们尚不清楚珂岸的管理层究竟是如何考虑市场战略选择的合理性，也兴许有更多当下没看到的隐情和细节，但就对洁面慕斯生意的大范围松懈与同时发展头皮磨砂性质洗头膏这一举措来看，恐怕珂岸正在走进一个巨大的决策误区之中。
当然，每一个品牌都有每一个品牌发展所受到的内在限制，但这里不妨提出几个可选的战略选项以供畅想：
① 在投放上的精确狙击，以便于从对手的用户池中提取高净值客户（侍刻的定价比珂岸略高）
② 树立起现有产品在消费的人沟通和解释系统上（详情页就是一种解释系统，同理，短视频，红书种草也是 ）更加明确的对比优势
③ 在延续品牌产品发展的理念下，增加定向对标的产品（并非指完全一致，而是在其基础上进行优化后的产品）以获得更加多的市场份额
如果来到产品的具体层面，侍刻的产品与珂岸其实仍有较大的差异化，并不算完全同质。
主要表现在两个方面，其一是价格，侍刻180ml/150元，珂岸200ml/120元（有一些与侍刻价格相近产品规模过小，可以说与侍刻完全处于竞争关系的产品在市场上的势能暂时非常弱）。
其二是卖点体系，侍刻的产品在核心功效上大多走了双重并行的体系，如这款洁面慕斯产品同时宣称了去油和收敛毛孔/黑头的功能，而珂岸的产能在表述上则有一些含糊不清。
而且从珂岸自身的产品体系来看，它有两款洁面慕斯产品，一款标注为“温和版”，另一款标注为“控油版”，但这两款产品从外观上相似程度很高，不容易分辨，从解释系统的角度，双重氨基酸表活及华熙生物擅长的玻尿酸基本均有提及（以上产品截图均来自品牌的旗舰店，但并非是最新的产品详情页截图），自家产品的高相似度反倒有一些尴尬。
事实上，我们还没有深入调查过关于珂岸产品的复购及用户反馈，但导致其销售水平一下子就下降的原因，产品通常就占有很大的因素，今天的消费者不是说我选择了“温和”就可以牺牲“去油”的功能了，很多品牌在做产品分化时通常都会落入这种功效剥离的陷阱里，最后反倒造成消费者的选择困难甚至进一步的消费流产。
另外，我们还观察到珂岸洁面慕斯产品的链接分化程度非常高，一个同样的产品在店铺内的链接数量较多，两个洁面慕斯产品所铺张的链接数量在当下有近20个，如果从消费者的角度来看，有可能完全分辨不清楚该如何选购。
似乎要扭转珂岸在洁面慕斯市场的地位，品牌除非能下非常大的决心放弃一些短期利益（如动销，毛利，规模）等，并在产品更新上甘愿下注，也别无他法了。
我们今天绝对没谈男士护理的整体市场氛围和趋势，而是选择从战略格局和竞争战术的角度来探讨sidekick侍刻品牌的短期崛起逻辑，当然咱们不可以知道在进入这一市场前资生堂的团队是否有注意到珂岸这一明确的竞争对手及其动向，但无论如何，侍刻品牌在2022年中选择登录，短期内是找到了个好时机。
① 除去关于认识型方面的非标定位系统（例如潮流的，酷感的）语言，品类上侍刻以洁面产品作为主要抓手，切入中高端价位（约0.84元/ml）带男士护理市场，该市场（尤其指洁面慕斯）的特征是当前尚无明确的对标形成足够大的规模或垄断
②品牌的洁面系统以多样化和精细化的功效细分作为主要辨识点，是有别于市场另外的品牌的产品入口，同时也是品牌语言表达体系中的重要部分
③ 由于尚未对整个男用洁面市场的整体趋势做详细调查，所以关于市场的宏观环境不予置评，但可以确认的是，该市场至少自年中起，头部品牌（指珂岸）在品类上的式微为侍刻品牌的生长提供了有利因素
① 市场的自然反馈或和品牌预先设计的并不一致，侍刻早先未必认为洁面慕斯一定能成为早期的爆品，又鉴于精细化洁面是品牌设计之初的重要出发点，而持续对其进行投入，但结果未必令人满意
② 经过半年时间的积累，目前品牌应已确认洁面慕斯将是其第一阶段的主打产品并承担起店铺收入规模和利润的责任，从双十一的销售结构便能明确这种立场
① 侍刻并非和珂岸的产品有过于强烈的直接竞争关系，只能说是有效竞争对手中最为近似的。
除了价格有一定的差异外，侍刻与珂岸的产品有较强的比较优势，且珂岸的产品体系内部有部分同质重叠与矛盾，这种关系削弱了对外的竞争力；可以说在珂岸品牌损失份额的同时，侍刻有很大的机会汲取其中的高净值用户
②珂岸产品的衰落有大概率是出于自身的原因，而非受到市场另外的品牌的正面进攻。
由于未有进一步的复购数据，所以在市场留存上咱们不可以妄加评论；但产品体系内部的同质，高频多渠道的促销，以及猫超与直播的再三破价或提前消耗掉了产品生命周期的长度
① 面向竞争对手进行定向的狙击，包括但不限于投放上的定向与针对，产品解释（消费者沟通）在各个渠道和形式上更为明确的对标并建立起比较优势，不排除开发新产品直接覆盖对手定位的可能性
②不妨尝试将精细化洁面（指洁面乳）仅作为品牌的精神象征及产品开发的原则进行内外沟通；在生意的第二梯队，重视水乳单品和套组
目前唯一需要再郑重回答的，就是可预期长期消费力紧俏的格局下，中高端护肤（快速消费品）品牌的生存空间问题；这本质上已经是微观经济学的讨论范畴了。
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